第二节 对传媒效果的社会学研究
从文化背景、社会分层、统治权、受众的不同需要四个维度研究传媒效果，传媒社会学在刻板印象、议程设置等方面会有不同于传播学学科的研究发现。至于传媒对个人的影响，则会在本书第七章作专门论述。
一、刻板印象研究
传媒与刻板印象的形成有何关联？刻板印象对受众有何影响？刻板印象的社会作用是什么？这是传媒社会学所关注的重心。
刻板印象是一种被蒙蔽的心理态度，是从心理学引入传媒研究的概念。它指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类所形成的关于某类人的固定印象，这些印象通常与某些特征和行为相联系。
刻板印象与污名有区别。污名是中伤和贬低一种行为的行为描写或看法，其后果通常是放大、增加越轨行为。与此相对照，刻板印象常常试图使某些角色和行为合法化。而且，它“并不必然是反面的（虽然有些是反面的），它们常常向人们提供努力效仿的正面的行为典范”。[23]